Prowadzisz sklep internetowy? Na pewno skupiasz się na działaniach promocyjnych online. To dobrze, jednak musisz wiedzieć, że czasem to za mało. Dlaczego? Ponieważ działa efekt ROPO. Czym jest i jakie ma dla Ciebie konsekwencje?

Co to jest efekt ROPO?

Zakupy w sieci są dziś dla wielu konsumentów codziennością. Nie zawsze jednak rozpoczęcie procesu zakupowego w Internecie ma online także swój finał.

Wyobraź sobie, że chcesz kupić nowy smartfon. Żeby wybrać konkretny model, zaczynasz poszukiwania. Gdzie? Najprawdopodobniej w sieci. Wchodzisz na strony sklepów internetowych, oglądasz testy na YouToubie, czytasz opinie na forach czy w social mediach, korzystasz z porównywarek. Zawężasz zakres modeli, które bierzesz pod uwagę. Wciąż jednak nie masz pewności, jaki telefon będzie najlepszy dla Ciebie. Co robisz? Planujesz wizytę w sklepie stacjonarnym, by na żywo zobaczyć i dotknąć produkt, być może porozmawiać z doradcą. Na miejscu podejmujesz decyzję i dokonujesz zakupu.

Podobnie działa wielu konsumentów: szukają i wybierają online, ale kupują w realu. Efekt ten funkcjonuje na tak dużą skalę, że zyskał swoją nazwę: ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline). Przyczyn jego wystąpienia, poza chęcią obejrzenia produktu, jest więcej. Należą do nich m.in.: brak umiejętności dokonywania płatności online, niechęć do podawaniem swoich danych osobowych, obawa przed byciem oszukanym ze względu na nieumiejętność oceny wiarygodności sklepu czy chęć szybkiego otrzymania towaru.

Jak zniwelować efekt ROPO?

Efekt ROPO nie jest korzystny dla biznesów działających w branży e-commerce. Oznacza on, że część klientów – zamiast u Ciebie – finalizuje zakup u stacjonarnej konkurencji, a Twoje przychody są przez to niższe. Nie oznacza to jednak, że możesz tylko biernie mu się przyglądać. Co powinieneś zrobić, by zniwelować działanie efektu ROPO?

  • Opracuj możliwie najbardziej dokładne opisy produktów w swoim sklepie internetowym. Niech wyczerpują potrzeby klientów dotyczące wiedzy na temat Twojego asortymentu.
  • Przygotuj tutoriale, instrukcje czy filmiki, dzięki którym odbiorca zobaczy produkt w taki sposób, jak gdyby oglądał go na żywo.
  • Bądź obecny w porównywarkach internetowych czy na stronach z opiniami.
  • Uruchom sprawną obsługę klienta – zarówno telefoniczną, jak i live chat na stronie internetowej, by klient szybko i w prosty sposób mógł rozwiać wszelkie wątpliwości.
  • Skróć czas oczekiwania na przesyłkę i zapewnij wygodne formy dostawy oraz płatności.

W ten sposób zminimalizujesz potrzebę klienta, by udać się do sklepu stacjonarnego i kupić produkt tam, zamiast u Ciebie.

Czasem jednak, mimo zapewnienia klientowi kompleksowej wiedzy na temat asortymentu, musi on i tak „dotknąć” produktu. Pójdzie wtedy do konkurencji, czyli sklepu stacjonarnego, wykorzysta wiedzę, którą zdobył dzięki Twoim staraniom i sfinalizuje zakup. Chyba że… wprowadzisz strategię omnichannel.

Działania omnichannelowe polegają na łączeniu różnych kanałów sprzedaży, np. sklepu online i stacjonarnego. Jeśli będziesz funkcjonował w tym modelu, możesz zaprosić klienta niezdecydowanego na zakup produktu w sieci do swojego sklepu, gdzie ostatecznie przekonasz go do realizacji transakcji.

Co to jest odwrócone ROPO?

Równie popularnym zjawiskiem, co efekt ROPO, jest odwrócone ROPO (ang. Reverse-ROPO). Polega ono na poszukiwaniu produktu w sklepach stacjonarnych: obejrzeniu go na żywo, dotknięciu czy na przykład przymierzeniu, by następnie – po ewentualnym dodatkowym researchu online – zakupić go przez Internet.

Przyczyną odwróconego efektu ROPO są często niższe ceny tych samych produktów w sklepie online w porównaniu do stacjonarnego. Klienci już podczas tradycyjnych zakupów sprawdzają ceny na swoich smartfonach i decydują się na złożenie zamówienia na najkorzystniejszych dla siebie warunkach.

Radą dla właścicieli sklepów stacjonarnych jest szukanie sposobów cenowego dorównania swojej internetowej konkurencji. Ich przewaga to także możliwość natychmiastowego otrzymania towaru bez konieczności czekania na wysyłkę.

Efekt ROPO – czy to „koniec świata”?

Mimo że efekt ROPO nie przysparza e-commerce’om klientów, to – jak pokazuje praktyka – nie oznacza też dla nich „końca świata”. Kanały sprzedaży online i offline zawsze się przenikały i przenikać będą.

Jako właściciel sklepu internetowego musisz być po prostu świadomy działania efektu ROPO i starać się go minimalizować. Pamiętaj też, że działa również odwrócone ROPO, które w pewnym sensie neutralizuje niekorzystne dla Ciebie skutki.