Proces brandingu to sformułowanie, które brzmi bardzo mądrze i nieco skomplikowanie. Potrafi przez to odstraszyć, w szczególności początkujących przedsiębiorców. Czy jednak jest się czego bać? A może nie taki diabeł straszny, jak go malują? Przeczytaj, czym jest budowanie marki i jak w kilku krokach możesz przejść przez proces brandingu, by osiągnąć realne korzyści dla swojej firmy.

Czym jest proces brandingu?

Proces brandingu to strategia kreowania wizerunku marki, czyli wszelkie działania prowadzące do wywołania w odbiorcy określonych wyobrażeń i odczuć z nią związanych. 

Kiedy myślisz o największych markach, ich wizerunek jest zwykle spójny i konsekwentny. Wywołują najczęściej jednoznaczne skojarzenia. Są konsekwentne począwszy od warstwy wizualnej (np. kolorystyka), przez symbolikę (np. logo), nierzadko aż po promowane przez nie wartości. Przede wszystkim zaś wiesz, że marki te istnieją i wyróżniają się na tle konkurencji. Przypadek? Na pewno nie! Za głęboką świadomość marki u konsumenta odpowiada właśnie profesjonalny proces brandingu.

Jaki jest cel brandingu?

Bezpośrednim celem brandingu jest zaistnienie w świadomości konsumenta, a następnie zbudowanie pozytywnego i wiarygodnego wizerunku marki w oczach odbiorcy. Pośrednio proces ten ma prowadzić do realizacji celów biznesowych: sprzedaży produktów czy usług, czyli maksymalizacji zysku firmy. 

Działania brandingowe to fundament budowy pozycji Twojej marki na rynku. Dobrze prowadzone są jednym z istotnych elementów wspierających stabilną sytuację finansową firmy. Jest to także swego rodzaju drogowskaz dla wszelkich działań komunikacyjnych, PR-owych czy marketingowych. Jeśli masz wątpliwość, w którą stronę powinieneś kierować swoją aktywność, możesz zawsze odwołać się do wyznaczników wizerunku marki, czyli do jej wartości.

Warto podkreślić, że branding to proces, który w zasadzie nie ma końca. Aby osiągnąć dzięki niemu zamierzone efekty potrzebny jest czas, dlatego planując profesjonalny proces brandingowy, powinieneś uzbroić się w cierpliwość.

Jak budować wizerunek marki?

Wiesz już, że dobrze realizowane działania brandingowe przynoszą realne korzyści dla pozycji marki na rynku. Jak więc przeprowadzić proces brandingu? Przede wszystkim należy zdać sobie sprawę, jak istotny jest etap przygotowania do rozpoczęcia właściwej komunikacji wizerunkowej marki. Poświęć mu odpowiednio dużo czasu, a efekty brandingu będą znacznie lepsze. Sprawdź, jak w kilku krokach zbudować silną pozycję Twojej marki. 

KROK 1: Analiza marki

Pierwszy krok w kierunku profesjonalnego brandingu to przeanalizowanie i zrewidowanie własnego pomysłu na markę. Warto zadać sobie kilka podstawowych pytań, które początkowo mogą wydać się oczywiste. Ujęcie w słowa konkretnych odpowiedzi może jednak niekiedy okazać się odkrywcze i prowadzić do ważnych wniosków. 

Zastanów się:

  • Jaki jest charakter Twojej marki?
  • Jakie potrzeby zaspokaja?
  • Jakie są jej wartości?
  • I wreszcie, kto jest Twoim klientem?

Najlepiej, jeśli odpowiedzi sformułujesz w formie pisemnej, dzięki czemu zawsze będziesz mógł do nich wrócić i ewentualnie zrewidować. 

KROK 2: Ustalenie persony

Wśród wszystkich czynności przygotowawczych do rozpoczęcia procesu brandingu, na największą uwagę zasługuje ustalenie, kim jest modelowy klient (persona). I nie chodzi tu wyłącznie o określenie danych demograficznych związanych z Twoim odbiorcą – choć je także warto na wstępie uzgodnić. By wystartować z działaniami, musisz przede wszystkim znać jego:

  • styl życia,
  • doświadczenia,
  • potrzeby,
  • marzenia,
  • wartości. 

To na podstawie tych informacji będziesz w stanie zbudować pozytywne skojarzenia odbiorcy z marką. Wartości marki powinny być zgodne z wartościami persony.

Ustalenie persony zdeterminuje komunikaty tekstowe i wizualne, jakie będziesz kierować do odbiorców: ich styl, treść, a także kanały przekazu. Musisz wiedzieć, jakie potrzeby potencjalnego odbiorcy (persony) będą zaspokajać Twoje produkty.

Idealnie jest, kiedy możesz pozwolić sobie na wykonanie szeroko zakrojonych badań dotyczących twojej grupy docelowej, np. wywiadów fokusowych. Nie da się jednak ukryć, że szczególnie na początku istnienia marki, może być to niemożliwe. W takiej sytuacji warto przeprowadzić choćby kilka pogłębionych wywiadów jakościowych z przedstawicielami grupy docelowej, które pozwolą Ci zweryfikować własne założenia biznesowe. 

KROK 3: Analiza rynku

Żadna firma nie działa w próżni. Aby odpowiednio komunikować markę, musisz „rozeznać się w otoczeniu”. Oznacza to:

  • analizę sytuacji rynkowej,
  • analizę konkurencji,
  • analizę własnej marki w odniesieniu do rzeczywistości rynkowej.

W pierwszym kroku analizowałeś markę. Teraz możesz odnieść zapisane wnioski do otaczającej Twoją markę rzeczywistości rynkowej i porównać ją z konkurencją. Dzięki tym działaniom poznasz dobre praktyki, którymi możesz się inspirować, a także ocenisz, jak nie chcesz być postrzegany. Zastanów się, jak możesz wyróżnić się na tle konkurencji. 

KROK 4: Przygotowanie identyfikacji wizualnej

Wiesz już dużo na temat swojej marki, jej rynkowego otoczenia, a także modelowego klienta. Na tej podstawie stwórz spójną identyfikację wizualną, która będzie wsparciem dla komunikowanych działań wizerunkowych. Pomoże Ci ona zapewnić rozpoznawalność marki na poziomie wizualnym. W jej skład wchodzą najczęściej:

  • logo,
  • kolorystyka,
  • kroje pisma (do materiałów promocyjnych i dokumentów firmowych),
  • wzory tradycyjnych materiałów promocyjnych (ulotek, wizytówek, papieru firmowego),
  • wzory materiałów promocyjnych do Internetu, także do social mediów.

Elementów tych, w zależności od potrzeb firmy, może być znacznie więcej. Jednak dobre zaprojektowanie już kilku podstawowych pozwoli Ci przejść do rozpoczęcia działań komunikacyjnych.

KROK 5: Rozpoczęcie komunikacji brandingowej

Przygotuj długofalowy plan działania wraz z konkretnymi terminami. Powinien on uwzględniać kanały i narzędzia komunikacyjne, a także konkretne działania marketingowe oraz PR-owe. 

Po pierwsze zastanów się, jakie będą najlepsze kanały komunikacyjne dla Twojej marki, to znaczy, gdzie prowadzić jej komunikację, by działania wizerunkowe były skuteczne. Pomyśl, gdzie spotkasz swojego potencjalnego klienta. Dopasuj kanały do charakteru i wartości Twojej marki. Mogą to być na przykład:

  • fora internetowe,
  • grupy na Facebooku,
  • kanały influencerów, np. YouToube, TikTok czy Instagram,
  • pasma reklamowe w telewizji,
  • wydarzenia skierowane do twojej grupy docelowej, np. koncerty, festiwale.

Do wybranych kanałów dopasuj także narzędzia komunikacyjne. Zadaj sobie pytania:

  • Jak zwrócić uwagę persony na Twoją markę?
  • Jak zaangażować potencjalnych klientów w działania marki?
  • Czy skuteczniejsze będą tradycyjne formaty reklamowe, np. reklama telewizyjna, radiowa lub billboard?
  • Czy lepiej sprawdzą się nowoczesne formy reklamy, np. performance marketing w Internecie? 

Szukając odpowiedzi, cały czas miej na uwadze specyfikę persony Twojej marki. Bądź cierpliwy i konsekwentnie trzymaj się założonego planu. Monitoruj jednak efekty, wyciągaj wnioski i modyfikuj go w zależności od zmiennych warunków rynkowych. 

Weryfikacja pozycji marki

W procesie brandingu niezbędna jest ciągła analiza skuteczności podejmowanych działań i monitorowanie pozycji marki. 

By określić skuteczność brandingu potrzebne Ci będą odpowiednie wskaźniki. Zastanów się, co dla Ciebie oznacza sukces i jak go zmierzyć. Możesz w tym celu wykorzystać dostępne narzędzia do pomiaru statystyk, które pokażą Ci na przykład:

  • ilość kliknięć w reklamę,
  • ilość otwartych wiadomości e-mail,
  • ilość podjętych określonych działań po zobaczeniu reklamy/otrzymaniu e-maila.

Każde z tych działań powinno być uwieńczone refleksją i wyciągnięciem wniosków, które pozwolą nieustannie podnosić pozycję brandu w oczach konsumenta.

Dobrze jest korzystać także z narzędzia służącego do monitoringu Internetu, dzięki któremu łatwo wychwycisz wzmianki i opinie na temat Twojej marki i produktów, a także włączysz się w dyskusję na ich temat. 

Podkreślmy raz jeszcze, proces brandingu jest niekończącą się opowieścią o Twojej marce. To, że raz dałeś się poznać i zapadłeś w świadomość konsumenta, nie oznacza monopolu na sukces. Podobnie jak klient, Twoja marka jest żywym tworem. Klient zmienia się, ewoluuje, ma na niego wpływ wiele czynników zewnętrznych. Zmienia się także sam rynek, na którym pojawiają się Twoje produkty. Powstają nowe, konkurencyjne marki, coraz nowsze produkty i usługi. Ty i Twoja marka musicie za tym nadążyć.